用戶畫像是貫穿產(chǎn)品設計到成功運營的靈魂

用戶畫像其實是貫穿產(chǎn)品設計與運營始終的，任何時候我們都要對用戶進行畫像，但是其中的一類需要埋點等監(jiān)測客戶行

為數(shù)據(jù)，從而使用大數(shù)據(jù)分析，并不是本篇文章所要說明的用戶畫像。

通常理解的用戶畫像有兩種：用于創(chuàng)新設計的 persona 和基于大數(shù)據(jù)定量描繪的用于精細化運營的 Profile。本文的用戶

畫像指的是第一階段用戶調(diào)研尤其是問卷及訪談得來的信息而形成的用戶畫像即persona。像Profile這種基于用戶在系統(tǒng)

中產(chǎn)生的真實數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)計算和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的一個標簽化系統(tǒng)，一般和數(shù)據(jù)埋點大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，是產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟

的時候才會采用。Persona也叫用戶角色，是一個對用戶比較抽象的描述，用來感性的認識用戶，是真實用戶的虛擬代表。

一、產(chǎn)品設計之用戶畫像定義

用戶畫像，又稱用戶角色（User Personas），簡單的說就是根據(jù)用戶的目標、行為和觀點給用戶貼標簽。將標簽進行歸

類，然后賦予名字、照片、人物屬性，然后代入場景進行簡單描述，形成的一個人物角色。

用戶畫像這四個字可以分成兩部分來看：“用戶”一詞顧名思義，我們所設計的產(chǎn)品、提供的服務最終的使用群體就是用

戶，簡單來說產(chǎn)品的誕生就是為用戶服務的，只有了解了用戶才能設計出有用的產(chǎn)品。再來看“畫像”，提到畫像，很多

人的腦海中會不由自主出現(xiàn)一副圖像，蒙娜麗莎的微笑也好、梵高也好，畫像以一種生動形象的方式讓看到它的人更容易

理解畫像想表達的內(nèi)容。

一個完整的用戶畫像，需要有定性分析+定量驗證。定性的用戶畫像，常用于產(chǎn)品0-1的探索期，因為產(chǎn)品的實際用戶還太

少，沒法做定量驗證（就算做也意義不大）。而當產(chǎn)品進行到發(fā)展期，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達到一定規(guī)模，就很有必要采取定量

驗證的方式來迭代用戶畫像。

在產(chǎn)品設計過程當中，通過用戶畫像，將產(chǎn)品的用戶具體化、形象化，從單一的文字描述轉(zhuǎn)變成一個“有血有肉”的真實

存在用戶，讓產(chǎn)品團隊的成員更好理解產(chǎn)品的用戶，在產(chǎn)品的設計過程當中可以根據(jù)具象化的用戶特點設計產(chǎn)品，不至于

最終設計出的產(chǎn)品不符合實際用戶的需求。

基本的用戶畫像包含元素：基本屬性，照片、姓名、年齡、職業(yè)、愛好等和你產(chǎn)品相關(guān)的人物屬性；需求，用戶目前有哪

些需求需要滿足；用戶故事，通過一個用戶故事來描述用戶會在什么情況下使用產(chǎn)品，可以理解為產(chǎn)品的使用場景。

二、產(chǎn)品設計之用戶畫像的目的

縱覽成功的產(chǎn)品案例，他們服務的目標用戶通常都非常清晰，特征明顯，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是專注、極致，能解決核心問

題。用戶畫像還可以在一定程度上避免產(chǎn)品設計人員草率的代表用戶。代替用戶發(fā)聲是在產(chǎn)品設計中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，產(chǎn)

品設計人員經(jīng)常不自覺的認為用戶的期望跟他們是一致的，并且還總打著“為用戶服務”的旗號。這樣的后果往往是：

我們精心設計的服務，用戶并不買賬，甚至覺得很糟糕。

總而言之，建立用戶畫像的作用，其實就是幫助建立同理心：聚焦產(chǎn)品服務對象（用戶），幫助設計團隊和甲方爸爸與

用戶的需求和偏好產(chǎn)生共鳴（同理心），讓設計團隊圍繞用戶來做產(chǎn)品設計，使用戶使用產(chǎn)品更舒服。

三、產(chǎn)品設計之用戶畫像的分類

用戶畫像博士和用戶畫像專家 Lene Nielsen在她的文章中描述了 4 種不同類型的用戶畫像，以確保它們能為我們的項目

帶來最大的價值。

1. 目標導向型，這類用戶畫像直接切入到問題的實質(zhì)，它關(guān)注的是：我的典型用戶想用我的產(chǎn)品做什么？目標導向型畫像

的目標是：檢查我們的用戶更愿意使用哪些流程，以便在與我們的產(chǎn)品或服務交互時實現(xiàn)他們的目標。

這里有一個前提假設是：我們已經(jīng)做了足夠量的用戶研究，來確定我們的產(chǎn)品對用戶有價值。目標導向型畫像是基于 Alan

Cooper 的觀點，他是一位美國的軟件設計師和程序員，被稱為“Visual Basic 之父”。

2. 角色視角型

基于角色的視角也是以目標用戶為導向的，它也同樣關(guān)注行為?；诮巧漠嬒癜罅康亩ㄐ院投繑?shù)據(jù)，基于角色的

視角關(guān)注用戶在組織中的角色。在某些情況下，我們的設計需要反映我們的用戶在他們的組織或更廣泛的生活中所扮演的

角色。研究我們的用戶在現(xiàn)實生活中通常扮演的角色，可以幫助我們做出更好的產(chǎn)品決策。

產(chǎn)品將在哪里使用？這個角色的目的是什么？這個角色需要什么業(yè)務目標？還有誰受到這個角色職責的影響？這個角色有

什么功能？喬納森·格魯?。↗onathan Grudin）、約翰•普魯伊特（John Pruitt）和塔瑪拉•阿德林（Tamara Adlin）是

這類型畫像的支持者。

3. 角色吸引型

“引人入勝的畫像植根于故事產(chǎn)生的參與感和洞察力。通過對人物和故事的理解，可以對虛構(gòu)的人物進行生動逼真的描述，

目的是改變他們的刻板印象。有些人格視角則不關(guān)注整個人，而是只關(guān)注行為，從而導致刻板描述的風險。”

角色吸引型畫像可以包括目標和角色視角導向的畫像。角色吸引型用戶畫像是為了讓使用它們的設計師能夠更加投入其中。

其主要思想是：首先根據(jù)用戶創(chuàng)建一個立體的用戶畫像，越多的人參與到這個畫像中，他們就越有可能在流程設計的過程

中考慮到用戶的需求，并為他們提供最好的產(chǎn)品。

這些畫像關(guān)注用戶的情緒、心理、背景，并使他們與手頭的任務相關(guān)，這個視角強調(diào)了故事是如何讓角色融入生活的，而

這也是 Lene Nielsen 倡導者的觀點之一。這類畫像方法的主要困難之一是它必須要讓參與者參與并使用。

 4.虛構(gòu)型

虛構(gòu)型畫像與其他類型不同，它并不來自用戶研究，而是來自設計團隊的經(jīng)驗。它要求團隊成員根據(jù)過去與用戶的交互經(jīng)

驗進行假設，并描繪出一個典型用戶的畫像。

毫無疑問，這些人物畫像可能存在嚴重缺陷，我們可以將這些畫像需求作為初始草圖，讓其參與早期的設計過程中，但值

得注意的是，這些虛構(gòu)的畫像不應被視為我們開發(fā)產(chǎn)品或服務的指南等。

四、產(chǎn)品設計之構(gòu)建用戶畫像的步驟

根據(jù)用戶畫像的分類，我們可以選擇相應的形式設計構(gòu)建用戶畫像的步驟，但是實際操作過程中，是互相有交叉的，這里介

紹了最簡潔的構(gòu)建步驟。

第一步，先做問卷收集廣度數(shù)據(jù)，再做訪談收集深度數(shù)據(jù)

對于問卷和訪談怎么做，用戶調(diào)研那篇文章算是講的比較清楚了，方法論及具體的方法都有了，無非是在確定用戶畫像的

環(huán)節(jié)，我們要設置哪些問題方便我們確立用戶畫像。

先做定性分析，我們需要搞定用戶屬性、用戶興趣、消費特征三個緯度。用戶屬性，一般指用戶的人口特征，包括年齡、

性別、婚姻、行業(yè)等等。在做定性分析的過程中，你不必全部一一列舉出來，根據(jù)需要選擇即可。用戶興趣，即用戶的一

些習慣、喜好、偏好。比如目標人群是女性用戶，她們喜好上淘寶買粉色的衣服、看騰訊視頻和芒果視頻，那么我們設計

中可以加入粉色元素，營銷上可以有針對性地在這三款APP上投放相應廣告。消費特征，則是用戶在線上、線下進行消費

行為的習慣、偏好、頻次、金額、時間等。比如我們的產(chǎn)品是閱讀類APP，而目標用戶為一線城市上班族，他們總喜歡在

晚上閱讀看文章，那么設計上我們可以增加夜光模式。

這時基礎的畫像就出來了，但是我們要更深入，就要采用訪談了，訪談要解決的問題就更加深入，包括了1）優(yōu)先動力，

是什么樣的起因讓用戶需要一款產(chǎn)品；2）成功因素，用戶希望使用產(chǎn)品之后得到什么結(jié)果；3）可知障礙，用戶不選擇

你的產(chǎn)品的原因是什么；4）買家歷程，用戶從想法到結(jié)果之間經(jīng)歷了怎樣的決策歷程；5）決策標準，當用戶在選擇產(chǎn)

品時最看重的是哪個因素這就深入的多了。

我們的問卷和訪談就是要把涉及到上面的這些內(nèi)容素材通過設計問題的形式收集回來。

第二步，建立用戶畫像，有問卷訪談素材之后，我們使用了「行為軸」來建立 Persona 的模型。大家可以通過下面的圖

例形象地理解「行為軸」這個概念。每個行為軸都可以體現(xiàn)用戶在某一行為上的程度差異。

我們對關(guān)鍵行為分別做出行為軸，根據(jù)訪談收集的信息把用戶放到行為軸上。每個受訪者在軸上的位置是否精確并不重要

，他們之間的相對位置關(guān)系更為重要，不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。

當我們把所有受訪用戶都排列在行為軸上并反復調(diào)整他們的相對位置之后，會出來下面這樣的圖。這是一個虛構(gòu)的 15 例

用戶樣本的畫像，他們大致聚類成 4群人，聚類之后可以以顏色區(qū)分：

最后，我們觀察用戶們在行為軸上的聚集關(guān)系，在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會代表一類典型用戶角色，他們體

現(xiàn)出的行為模式將形成 Persona 的基礎。

這樣之后我們就可以對一類典型用戶角色進行描述了，描述畫像應該包括關(guān)于用戶的教育、生活方式、興趣、價值觀、目

標、需求、限制、欲望、態(tài)度和行為模式的詳細信息。再添加一些虛構(gòu)的個人細節(jié)，使畫像成為現(xiàn)實的人物角色；然后給

每個畫像起個名字，為每個畫像創(chuàng)建 1 -2 頁的描述。用戶畫像就出來了

最后一步就是迭代，用戶畫像的工作沒有盡頭。產(chǎn)品設計的路還很長......